Copywriting là việc viết chữ nhằm thúc đẩy người đọc làm một hành động cụ thể: mua hàng, nhắn tin, đăng ký, bấm vào đường dẫn. Chữ đó gọi là “copy”, xuất hiện ở tiêu đề quảng cáo, mô tả sản phẩm, trang bán hàng, email, tin nhắn và cả câu chữ trên bao bì.
Bài viết giải thích copywriting là gì, copywriter làm gì, copywriting khác content writing thế nào và các loại copywriting phổ biến. Phần chính là năm công thức viết copy, quy trình 6 bước viết một bài copy bán hàng, những lỗi hay gặp và cách dùng AI Agent viết copy đúng giọng thương hiệu.
Copywriting là gì?
Copywriting là kỹ năng viết nội dung quảng cáo và bán hàng, với thước đo là hành động của người đọc chứ không phải độ hay của câu chữ. Người làm nghề này gọi là copywriter.
Copywriting gắn liền với lịch sử quảng cáo. David Ogilvy, một trong những người làm quảng cáo nổi tiếng nhất thế kỷ 20, nhấn mạnh trong cuốn Confessions of an Advertising Man (1963) rằng số người đọc tiêu đề nhiều gấp nhiều lần số người đọc phần thân, nên tiêu đề quyết định phần lớn hiệu quả của một mẩu quảng cáo. Nguyên tắc này vẫn đúng trên Facebook, TikTok hay email ngày nay: phần lớn người xem chỉ đọc dòng đầu.
Ví dụ, cùng giới thiệu một tiệm giặt sấy:
- Không có copywriting: “Tiệm giặt sấy uy tín, chất lượng, giá tốt.”
- Có copywriting: “Gửi đồ trước 9 giờ sáng, 12 giờ trưa có đồ sạch giao tận phòng. Nhắn Zalo để hẹn giờ lấy.”
Câu thứ hai cho khách biết lợi ích cụ thể và việc cần làm tiếp theo.
Copywriter là gì?
Copywriter là người viết copy. Công việc gồm viết tiêu đề và nội dung quảng cáo, mô tả sản phẩm, trang bán hàng, kịch bản video ngắn, email bán hàng, câu chữ trên banner và bao bì. Copywriter giỏi dành nhiều thời gian tìm hiểu khách hàng và sản phẩm hơn thời gian viết.
Copywriting và content writing khác nhau thế nào?
Copywriting và content writing đều là viết, nhưng khác mục tiêu và cách đo. Bảng dưới đây so sánh hai loại.
| Tiêu chí | Copywriting | Content writing |
|---|---|---|
| Mục tiêu chính | Thúc đẩy hành động: mua, nhắn tin, đăng ký | Cung cấp thông tin, giáo dục, xây niềm tin |
| Độ dài | Thường ngắn, từng chữ đều có lý do | Thường dài, đi sâu chủ đề |
| Vị trí trong phễu | Chủ yếu giữa và đáy phễu | Chủ yếu đầu và giữa phễu |
| Ví dụ | Quảng cáo, trang bán hàng, email khuyến mãi | Bài blog, ebook, bài hướng dẫn |
| Thước đo | Tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chuyển đổi, đơn hàng | Lượt đọc, thời gian đọc, thứ hạng tìm kiếm |
Trong thực tế, hai loại đi cùng nhau: bài blog (content writing) kéo người đọc đến, còn đoạn kêu gọi cuối bài và trang dịch vụ (copywriting) chuyển họ thành khách. Vị trí của từng loại trong quá trình mua có trong bài phễu marketing.
Các loại copywriting phổ biến
Copywriting có nhiều dạng tuỳ kênh và mục tiêu. Năm loại dưới đây doanh nghiệp nhỏ dùng nhiều nhất:
- Copy quảng cáo: tiêu đề, nội dung quảng cáo Facebook, TikTok, Google. Ngắn, nói một lợi ích, có lời kêu gọi rõ. Ví dụ: “Bánh sinh nhật không trứng cho bé dị ứng. Đặt trước 2 ngày qua Zalo.”
- Copy bán hàng trên mạng xã hội: bài đăng giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi. Cách viết chi tiết có trong bài cách viết content bán hàng.
- Copy trang đích và mô tả sản phẩm: trang dịch vụ, trang sản phẩm trên website, sàn thương mại điện tử. Cần trả lời đủ câu hỏi trước khi mua.
- Copy email và tin nhắn: tiêu đề email, tin Zalo OA, kịch bản trả lời tin nhắn. Mục tiêu là được mở và được trả lời.
- Copy thương hiệu: slogan, câu giới thiệu doanh nghiệp, chữ trên bao bì. Ngắn, dễ nhớ, thể hiện USP của thương hiệu.
5 công thức copywriting phổ biến
Công thức giúp copy có cấu trúc, không phải viết từ trang trắng. Năm công thức dưới đây dùng được cho phần lớn bài bán hàng.
- AIDA (chú ý, thích thú, mong muốn, hành động): hợp với quảng cáo và bài bán hàng ngắn. Xem công thức AIDA.
- PAS (vấn đề, khuấy động, giải pháp): mở bằng nỗi đau của khách, hợp với sản phẩm giải quyết một vấn đề rõ. Xem công thức PAS.
- FAB (tính năng, lợi thế, lợi ích): đi từ đặc điểm sản phẩm đến lợi ích cho khách, hợp với mô tả sản phẩm. Xem công thức FAB.
- BAB (trước, sau, cầu nối): vẽ cuộc sống trước và sau khi dùng sản phẩm, rồi chỉ ra cầu nối là sản phẩm. Hợp với bài đăng ngắn kể chuyện.
- 4U (hữu ích, khẩn cấp, độc nhất, cụ thể): bộ tiêu chí kiểm tra tiêu đề, một tiêu đề tốt nên có ít nhất ba trong bốn yếu tố. Xem thêm cách viết tiêu đề.
Tổng hợp các công thức khác và cách chọn công thức theo kênh có trong bài công thức viết content.
Quy trình 6 bước viết một bài copy bán hàng
Copy hay ít khi đến từ cảm hứng mà từ quy trình. Sáu bước dưới đây áp dụng cho một bài quảng cáo, một bài đăng hay một trang bán hàng.
Bước 1: Hiểu người đọc
Viết rõ người đọc là ai, đang gặp vấn đề gì, sợ điều gì khi mua. Nguồn tốt nhất là tin nhắn, bình luận và đánh giá của khách thật. Cách làm có trong bài chân dung khách hàng.
Bước 2: Hiểu sản phẩm và chọn một lợi ích chính
Liệt kê tính năng, rồi chuyển mỗi tính năng thành lợi ích cho khách. Chọn một lợi ích chính cho mỗi bài, vì nói nhiều lợi ích cùng lúc khiến khách không nhớ điều nào.
Bước 3: Chọn công thức
Chọn công thức theo tình huống: khách chưa biết mình có vấn đề thì dùng PAS, khách đang so sánh thì dùng FAB, quảng cáo ngắn thì dùng AIDA.
Bước 4: Viết tiêu đề trước
Viết năm đến mười tiêu đề, kiểm tra bằng tiêu chí 4U, chọn tiêu đề tốt nhất. Tiêu đề quyết định người ta có đọc tiếp hay không.
Bước 5: Viết thân bài và lời kêu gọi
Viết theo công thức đã chọn, câu ngắn, dùng từ khách hay dùng. Lời kêu gọi chỉ một hành động, cụ thể và dễ làm, ví dụ “Nhắn Zalo để giữ lịch” thay vì “Liên hệ ngay”.
Bước 6: Biên tập và thử nghiệm
Đọc to, cắt bỏ mọi chữ không cần thiết, kiểm tra mọi con số và lời hứa có đúng không. Khi chạy quảng cáo, thử hai phiên bản tiêu đề hoặc câu mở đầu để biết phiên bản nào hiệu quả hơn.
Ví dụ copywriting cho doanh nghiệp nhỏ
Bảng dưới đây so sánh copy chưa tốt và copy đã sửa cho ba tình huống, do Upcontent soạn để minh hoạ.
| Tình huống | Copy chưa tốt | Copy đã sửa |
|---|---|---|
| Quảng cáo spa (PAS) | “Spa uy tín, dịch vụ chất lượng cao, giá ưu đãi.” | “Sợ đi spa bị mời mua gói cả buổi? Ở đây kỹ thuật viên soi da, báo giá từng bước, bạn chọn làm gì thì làm nấy. Nhắn Zalo để đặt lịch soi da.” |
| Mô tả sản phẩm áo (FAB) | “Áo sơ mi vải linen cao cấp.” | “Áo sơ mi linen, vải thoáng, không bí lưng khi đi xe máy giữa trưa. Đổi size miễn phí trong 7 ngày.” |
| Tiêu đề email trung tâm tiếng Anh (4U) | “Thông báo khai giảng khoá mới” | “Còn 5 chỗ lớp giao tiếp tối thứ 3, 5 cho bé 8 đến 10 tuổi” |
Điểm chung của bản sửa: nói đúng nỗi lo hoặc nhu cầu của khách, có chi tiết cụ thể và kết bằng một hành động rõ ràng.
Những lỗi thường gặp khi viết copywriting
Năm lỗi dưới đây khiến copy đọc xong khách không làm gì:
- Nói về mình thay vì về khách: “chúng tôi uy tín, chúng tôi chuyên nghiệp” không trả lời câu hỏi “tôi được gì”.
- Dùng tính từ chung chung: “chất lượng cao”, “giá tốt” ai cũng nói. Thay bằng chi tiết cụ thể khách kiểm chứng được.
- Nhồi nhiều thông điệp: mỗi bài một lợi ích chính, một lời kêu gọi.
- Lời kêu gọi mơ hồ: “liên hệ ngay” kém hơn “nhắn Zalo để nhận báo giá trong 15 phút”.
- Hứa quá mức hoặc sai sự thật: khách mất niềm tin nhanh, và một số ngành như mỹ phẩm, y tế, thực phẩm còn bị giới hạn bởi quy định quảng cáo.
Viết copywriting với AI Agent
AI viết copy nhanh, nhưng copy do AI viết thường chung chung vì thiếu hiểu biết về khách và giọng thương hiệu. AI Agent khắc phục điều này bằng cách tự đọc dữ liệu thật trước khi viết.
Trong hệ thống Upcontent setup cho doanh nghiệp, AI Agent làm bốn việc:
- Tự đọc lời khách. Agent đọc tin nhắn, bình luận, đánh giá để lấy đúng từ ngữ và nỗi lo của khách.
- Viết nhiều phiên bản theo công thức. Với mỗi sản phẩm, agent viết vài phiên bản theo AIDA, PAS, FAB, mỗi phiên bản một góc.
- Tự soát văn. Agent kiểm tra giọng văn theo bộ quy tắc của thương hiệu, bỏ từ sáo rỗng, đánh dấu mọi lời hứa và con số cần kiểm tra.
- Theo dõi kết quả. Agent đọc số liệu quảng cáo và tin nhắn, báo phiên bản nào hiệu quả để viết tiếp theo hướng đó.
Người phụ trách chọn phiên bản, kiểm tra lời hứa và duyệt trước khi đăng. Câu lệnh mẫu:
Bạn là copywriter cho [tên doanh nghiệp], bán [sản phẩm] cho [nhóm khách].
Lời khách nói: [dán 20 bình luận, tin nhắn]. Lợi ích chính cần nói: [lợi ích]. Kênh: [Facebook/TikTok/Zalo].
Viết 3 phiên bản copy theo AIDA, PAS và BAB, mỗi bản dưới 80 chữ, dùng từ khách hay dùng,
kết bằng một lời kêu gọi cụ thể. Không dùng các từ "uy tín", "chất lượng cao", "tốt nhất".
Không đưa số liệu hay lời hứa không có trong dữ liệu.Câu hỏi thường gặp về copywriting
Copywriting và copyright khác nhau thế nào?
Copywriting là viết nội dung quảng cáo, bán hàng. Copyright là quyền tác giả, quyền pháp lý bảo vệ tác phẩm. Hai từ phát âm gần giống nhau nhưng hoàn toàn khác nghĩa.
Học copywriting bắt đầu từ đâu?
Bắt đầu bằng việc đọc nhiều quảng cáo và trang bán hàng, ghi lại tiêu đề khiến mình muốn đọc tiếp. Học các công thức AIDA, PAS, FAB, rồi viết lại copy của chính doanh nghiệp mình mỗi ngày. Sách nên đọc gồm Ogilvy on Advertising của David Ogilvy và Influence của Robert Cialdini để hiểu tâm lý thuyết phục.
AI có thay thế được copywriter không?
AI viết nháp nhanh và gợi được nhiều phiên bản, nhưng vẫn cần người hiểu khách, hiểu sản phẩm và chịu trách nhiệm về lời hứa. Cách hiệu quả là để AI làm phần nháp và thử nghiệm, người làm phần chọn góc, kiểm tra và biên tập.
Copy bán hàng nên dài hay ngắn?
Tuỳ mức cân nhắc của khách. Sản phẩm rẻ, quen thuộc thì copy ngắn đủ dùng. Sản phẩm đắt, khách cần cân nhắc lâu như khoá học, dịch vụ B2B thì cần copy dài hơn để trả lời đủ câu hỏi trước khi mua.
