Phễu marketing (marketing funnel) là mô hình mô tả các bước một người đi qua từ lúc chưa biết đến thương hiệu đến lúc mua hàng và quay lại mua tiếp. Gọi là “phễu” vì ở mỗi tầng số người giảm dần: nhiều người biết đến, ít người cân nhắc, ít hơn nữa mua hàng.
Bài viết giải thích phễu marketing là gì, khác phễu bán hàng thế nào, ba tầng TOFU, MOFU, BOFU và sáu mô hình phễu phổ biến. Phần chính là cách làm nội dung cho từng tầng, cách đo phễu và cách để AI Agent chỉ ra tầng nào đang “rò” khách.
Phễu marketing là gì?
Phễu marketing là cách chia quá trình mua hàng thành nhiều tầng, mỗi tầng có mục tiêu, nội dung và chỉ số đo riêng. Doanh nghiệp dùng phễu để biết mỗi nội dung đang phục vụ ai, đưa họ đi tiếp thế nào, và tầng nào đang mất nhiều khách nhất.
Ý tưởng phễu bắt nguồn từ mô hình AIDA mà E. St. Elmo Lewis đưa ra cuối thế kỷ 19 để mô tả các bước tâm lý của người mua: chú ý, thích thú, mong muốn, hành động. Từ đó đến nay, nhiều mô hình phễu mới ra đời để phù hợp với thời mạng xã hội và mua hàng trực tuyến, nhưng nguyên lý vẫn giữ nguyên: khách đi qua nhiều bước, và mỗi bước cần một kiểu nội dung khác nhau.
Phễu marketing và phễu bán hàng khác nhau thế nào?
Hai khái niệm hay được dùng thay cho nhau nhưng khác ở phạm vi:
| Tiêu chí | Phễu marketing | Phễu bán hàng |
|---|---|---|
| Phạm vi | Từ lúc chưa biết thương hiệu đến khi trở thành khách quen | Từ lúc có khách tiềm năng đến khi chốt đơn |
| Người phụ trách chính | Đội marketing, content | Đội bán hàng, tư vấn |
| Nội dung chính | Bài viết, video, quảng cáo, email nuôi dưỡng | Báo giá, tư vấn, demo, chốt đơn |
| Chỉ số | Tiếp cận, tương tác, khách tiềm năng | Tỷ lệ chốt, giá trị đơn, thời gian chốt |
Với doanh nghiệp nhỏ, một người thường làm cả hai, nên nhìn chung một phễu từ đầu đến cuối sẽ dễ quản lý hơn.
3 tầng của phễu marketing: TOFU, MOFU, BOFU
Cách chia phổ biến nhất hiện nay là ba tầng: đầu phễu, giữa phễu và đáy phễu. Mỗi tầng trả lời một câu hỏi khác nhau của khách.
- TOFU (top of funnel, đầu phễu): khách nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu, chưa biết đến giải pháp hay thương hiệu. Mục tiêu là được biết đến. Ví dụ với một phòng khám nha khoa: bài “5 dấu hiệu răng cần lấy cao răng”.
- MOFU (middle of funnel, giữa phễu): khách tìm hiểu, so sánh các giải pháp. Mục tiêu là được tin và được cân nhắc. Ví dụ: bài “Niềng răng mắc cài và niềng trong suốt: chọn loại nào”.
- BOFU (bottom of funnel, đáy phễu): khách sắp quyết định, cần lý do để chọn mình. Mục tiêu là chuyển đổi. Ví dụ: bảng giá niềng răng trọn gói, câu hỏi thường gặp, đặt lịch tư vấn qua Zalo.
Nhiều doanh nghiệp thêm tầng thứ tư là giữ chân và giới thiệu sau khi mua, vì khách cũ mua lại và giới thiệu người mới thường là nguồn khách rẻ nhất.
6 mô hình phễu marketing phổ biến
Mỗi mô hình phễu chia các bước mua theo cách khác nhau, phù hợp với từng loại hình kinh doanh. Sáu mô hình dưới đây được dùng nhiều nhất.
Mô hình AIDA
AIDA gồm bốn bước: chú ý (attention), thích thú (interest), mong muốn (desire), hành động (action). Đây là mô hình phễu lâu đời nhất, hợp với quảng cáo và bài bán hàng ngắn. Cách viết bài theo AIDA có trong bài công thức AIDA.
Mô hình AISAS
AISAS do Dentsu, tập đoàn quảng cáo Nhật Bản, đề xuất giữa những năm 2000, gồm: chú ý (attention), thích thú (interest), tìm kiếm (search), hành động (action), chia sẻ (share). Mô hình thêm hai bước mà AIDA không có: khách tự tìm kiếm thông tin trên mạng trước khi mua, và chia sẻ trải nghiệm sau khi mua. Hợp với sản phẩm khách hay tra cứu và đánh giá như mỹ phẩm, đồ công nghệ.
Mô hình 5A
Philip Kotler giới thiệu mô hình 5A trong cuốn Marketing 4.0 (2016), gồm: biết đến (aware), bị cuốn hút (appeal), hỏi han (ask), hành động (act), ủng hộ (advocate). Điểm khác là bước “hỏi” (khách hỏi bạn bè, đọc đánh giá) và bước “ủng hộ” (khách quen trở thành người giới thiệu). Hợp với thương hiệu cần xây cộng đồng khách trung thành.
Mô hình See, Think, Do, Care
Avinash Kaushik, chuyên gia phân tích số liệu từng làm tại Google, đề xuất cách chia theo ý định của khách: thấy (see, chưa có ý định mua), nghĩ (think, có nhu cầu nhưng chưa sẵn sàng), làm (do, sẵn sàng mua), chăm sóc (care, đã là khách). Mô hình giúp chọn đúng nội dung và quảng cáo cho từng nhóm ý định.
Mô hình RACE
RACE do Smart Insights phát triển cho marketing số, gồm: tiếp cận (reach), tương tác (act), chuyển đổi (convert), gắn kết (engage). Hợp với doanh nghiệp làm nhiều kênh online và muốn gắn mỗi tầng với chỉ số đo cụ thể.
Mô hình AARRR
AARRR, còn gọi là “pirate metrics”, do Dave McClure đưa ra năm 2007 cho các công ty khởi nghiệp, gồm: thu hút (acquisition), kích hoạt (activation), giữ chân (retention), giới thiệu (referral), doanh thu (revenue). Hợp với phần mềm, ứng dụng và dịch vụ thuê bao.
Bảng dưới đây tóm tắt khi nào nên dùng mô hình nào.
| Mô hình | Số bước | Hợp nhất với |
|---|---|---|
| AIDA | 4 | Quảng cáo, bài bán hàng ngắn |
| AISAS | 5 | Sản phẩm khách hay tra cứu, đánh giá |
| 5A | 5 | Thương hiệu cần cộng đồng khách trung thành |
| See, Think, Do, Care | 4 | Chọn nội dung và quảng cáo theo ý định |
| RACE | 4 | Marketing số nhiều kênh |
| AARRR | 5 | Phần mềm, ứng dụng, dịch vụ thuê bao |
Doanh nghiệp không cần dùng cả sáu. Chọn một mô hình hợp với cách khách mua của mình và dùng thống nhất trong mọi báo cáo.
Content cho từng tầng phễu marketing
Phễu chỉ chạy khi mỗi tầng có đủ nội dung. Lỗi phổ biến của doanh nghiệp nhỏ là dồn hết sức vào bài khuyến mãi ở đáy phễu, trong khi đầu phễu trống nên không có người mới đi vào.
Bảng dưới đây gợi ý nội dung cho từng tầng, ví dụ cho một trung tâm tiếng Anh trẻ em.
| Tầng | Khách đang nghĩ gì | Dạng nội dung | Ví dụ | Lời kêu gọi |
|---|---|---|---|---|
| Đầu phễu (TOFU) | “Con mình học tiếng Anh thế nào cho hiệu quả?” | Bài hướng dẫn, video mẹo, infographic | “5 trò chơi tiếng Anh ba mẹ chơi cùng con 15 phút mỗi tối” | Theo dõi, lưu bài |
| Giữa phễu (MOFU) | “Nên học trung tâm, học online hay gia sư?” | Bài so sánh, câu chuyện học viên, lớp học thử | “Học tiếng Anh ở trung tâm và học online: so sánh theo 5 tiêu chí” | Đăng ký lớp học thử |
| Đáy phễu (BOFU) | “Học phí bao nhiêu, lịch thế nào, có cam kết gì?” | Bảng học phí, câu hỏi thường gặp, cam kết đầu ra | “Học phí và lịch học khoá giao tiếp 6 tháng” | Nhắn Zalo để giữ chỗ |
| Giữ chân, giới thiệu | “Con học có tiến bộ không?” | Báo cáo tiến độ, ưu đãi khách cũ, chương trình giới thiệu | “Báo cáo tháng gửi phụ huynh” | Giới thiệu bạn bè |
Cách sắp các nội dung này theo kênh và giai đoạn có trong bài content mapping, còn cách hiểu từng bước khách đi qua có trong bài hành trình khách hàng.
Cách xây dựng phễu marketing cho doanh nghiệp nhỏ
Doanh nghiệp nhỏ không cần một hệ thống phức tạp để có phễu. Năm bước dưới đây đủ để bắt đầu.
- Hiểu khách hàng mục tiêu. Viết rõ khách là ai, vấn đề gì, đang tìm thông tin ở đâu. Xem bài chân dung khách hàng.
- Chọn mô hình phễu. Chọn ba tầng TOFU, MOFU, BOFU hoặc một mô hình ở phần trên, dùng thống nhất.
- Gắn nội dung đang có vào từng tầng. Liệt kê bài đã đăng, xếp vào tầng tương ứng để thấy tầng nào đang trống.
- Làm nội dung lấp tầng trống và nối các tầng. Mỗi bài cần một lời kêu gọi đưa khách sang tầng kế tiếp, ví dụ bài đầu phễu dẫn sang bài so sánh, bài so sánh dẫn sang trang đặt lịch.
- Đo và tối ưu. Mỗi tầng một chỉ số, xem tầng nào tỷ lệ chuyển xuống thấp nhất để sửa trước.
Đo lường hiệu quả phễu marketing
Đo phễu là đo tỷ lệ chuyển giữa các tầng, không chỉ đo tổng số đơn. Các chỉ số gợi ý:
- Đầu phễu: lượt tiếp cận, lượt xem, lượt truy cập từ tìm kiếm, người theo dõi mới.
- Giữa phễu: lượt lưu, thời gian đọc, lượt đăng ký học thử hoặc tải tài liệu, tin nhắn hỏi thông tin.
- Đáy phễu: tin nhắn hỏi giá, số lịch hẹn, số đơn, tỷ lệ chốt.
- Sau mua: tỷ lệ mua lại, số khách giới thiệu, đánh giá mới.
Ví dụ, nếu nhiều người hỏi giá nhưng ít người đặt lịch, vấn đề nằm ở đáy phễu (giá, cách tư vấn, câu trả lời mẫu), không cần tăng quảng cáo ở đầu phễu.
Phân tích phễu marketing với AI Agent
Khó nhất của phễu là biết khách đang rơi ở tầng nào và vì sao, vì dữ liệu nằm rải rác ở fanpage, Zalo, website và sổ đơn hàng. AI Agent gom và đọc các nguồn này thay người.
Trong hệ thống Upcontent setup cho doanh nghiệp, AI Agent làm bốn việc:
- Tự quét dữ liệu từng tầng. Agent đọc số liệu Google Analytics, fanpage, tin nhắn Zalo OA và đơn hàng, đếm số người ở từng tầng.
- Gắn nhãn tầng cho nội dung. Agent đọc từng bài đã đăng, xếp vào đầu, giữa hay đáy phễu.
- Chỉ ra tầng rò. Agent so tỷ lệ chuyển giữa các tầng, đọc tin nhắn để tìm lý do khách dừng lại.
- Đề xuất nội dung lấp chỗ trống. Với tầng yếu nhất, agent đề xuất bài, video hoặc câu trả lời mẫu, đúng giọng thương hiệu.
Người làm marketing duyệt đề xuất và quyết định ngân sách cho từng tầng.
Câu hỏi thường gặp về phễu marketing
TOFU, MOFU, BOFU là gì?
TOFU (top of funnel) là đầu phễu, nơi khách mới biết đến vấn đề và thương hiệu. MOFU (middle of funnel) là giữa phễu, nơi khách tìm hiểu và so sánh. BOFU (bottom of funnel) là đáy phễu, nơi khách sắp quyết định mua.
Doanh nghiệp nhỏ nên chọn mô hình phễu nào?
Nếu mới bắt đầu, ba tầng TOFU, MOFU, BOFU cộng thêm tầng giữ chân là đủ dùng. Khi đã có nhiều kênh và dữ liệu, có thể chuyển sang mô hình chi tiết hơn như 5A hay RACE.
Phễu marketing còn phù hợp khi khách mua qua mạng xã hội không?
Có, nhưng khách không còn đi thẳng từng tầng. Khách có thể xem một video ngắn rồi nhắn tin hỏi giá ngay, bỏ qua giữa phễu. Vì vậy mỗi nội dung nên có lối đi tắt tới bước mua, đồng thời vẫn cần đủ nội dung giữa phễu cho người cần cân nhắc lâu.
Mỗi tầng phễu nên có bao nhiêu nội dung?
Không có tỷ lệ cố định. Hãy bắt đầu bằng việc đảm bảo tầng nào cũng có nội dung, rồi dồn thêm cho tầng có tỷ lệ chuyển thấp nhất theo số liệu đo được.
