Hành vi khách hàng là gì? phân loại, mô hình và quy trình nghiên cứu

Kinh doanh ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ hành vi khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tạo ra sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường. Bài viết này Upcontent.vn giúp bạn hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ định nghĩa cơ bản đến mô hình và quy trình nghiên cứu chi tiết. Hãy cùng theo dõi nhé!

Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng (Consumer Behaviour) là toàn bộ hành động, quyết định và phản ứng của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu, đánh giá, lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, đây là cách mà khách hàng tương tác với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Khái niệm này bao gồm cả quá trình ra quyết định trước, trong và sau khi mua hàng.

Hiểu rõ hành vi khách hàng là chìa khóa để doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thị trường, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và bán hàng.

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh thành công. Dưới đây 4 lợi ích chính:

• Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Thông qua nghiên cứu, doanh nghiệp có thể nắm bắt được những gì khách hàng thực sự cần và muốn, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
• Cải thiện chiến lược marketing: Hiểu biết về hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả hơn, nhắm đúng đối tượng và tối ưu hóa ngân sách.
• Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Khi hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp có thể cung cấp trải nghiệm tốt hơn, từ đó tăng sự hài lòng và lòng trung thành của họ.
• Tối ưu hóa quy trình bán hàng: Hiểu rõ quá trình ra quyết định của khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện quy trình bán hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh số.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố cá nhân, xã hội, kinh tế và marketing.

• Yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và lối sống,… ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sắm.

Ví dụ, khách hàng trẻ thường ưu tiên sản phẩm công nghệ mới, trong khi người trung niên có xu hướng mua sản phẩm liên quan đến sức khỏe.

• Yếu tố xã hội

Mỗi tầng lớp trong xã hội có đặc trưng về thu nhập và lối sống riêng, sẽ có những nhu cầu và sở thích khác nhau. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, định hình giá trị và chuẩn mực của khách hàng. Từ việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, đến các thương hiệu và kênh mua sắm, tất cả đều chịu tác động của yếu tố xã hội.

Ví dụ, người có thu nhập cao thường quan tâm đến sản phẩm cao cấp, trong khi người có thu nhập trung bình lại ưu tiên sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng.

• Yếu tố kinh tế

Tình hình tài chính cá nhân và nền kinh tế chung đều ảnh hưởng đến khả năng và quyết định mua hàng của khách hàng. Khi kinh tế suy thoái, họ có xu hướng tiết kiệm và chỉ mua sản phẩm thiết yếu.

• Yếu tố marketing

Hoạt động marketing như quảng cáo, khuyến mãi, sự hiện diện của thương hiệu trên các kênh truyền thông,… cũng là yếu tố quan trọng. Chiến dịch marketing hấp dẫn có thể thay đổi quyết định mua hàng của khách hàng ngay lập tức.

Các mô hình hành vi khách hàng phổ biến

Dưới đây là 3 mô hình phổ biến:

Mô hình kích thích – phản ứng

Mô hình kích thích – phản ứng dựa trên nguyên lý các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài như quảng cáo, giá cả, chất lượng sản phẩm,… sẽ tác động đến quyết định của khách hàng. Họ sẽ phản ứng lại bằng cách mua hoặc từ chối sản phẩm đó.

Mô hình EKB (Engel-Kollat-Blackwell)

Mô hình EKB mô tả quá trình ra quyết định của khách hàng bao gồm 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua hàng. Đây là một trong những mô hình phức tạp và chi tiết, cho phép doanh nghiệp hiểu rõ từng giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng.

Mô hình AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)

Mô hình AIDA được sử dụng rộng rãi trong marketing để phân tích quá trình tâm lý của khách hàng. Mô hình này mô tả 4giai đoạn mà khách hàng trải qua: chú ý (Attention), quan tâm (Interest), mong muốn (Desire) và hành động (Action). Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình này để tối ưu hóa cách tiếp cận khách hàng từ việc gây chú ý đến khi họ thực hiện hành động mua hàng.

Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là một chuỗi các bước liên tiếp, từ khi nhận thức được nhu cầu cho đến sau khi mua hàng. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn:

Nhận biết nhu cầu

Quy trình mua hàng bắt đầu khi khách hàng nhận ra sự chênh lệch giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn. Sự nhận biết này có thể đến từ kích thích nội tại hoặc ngoại cảnh.

• Kích thích nội tại:
  • Nhu cầu sinh lý cơ bản (đói, khát, mệt)
  • Mong muốn cải thiện bản thân
  • Nhu cầu thể hiện địa vị xã hội
  • Mong muốn thuộc về một nhóm

• Kích thích ngoại cảnh:
  • Quảng cáo và truyền thông marketing
  • Người thân, bạn bè giới thiệu
  • Tình huống thực tế phát sinh
  • Xu hướng thị trường

Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu đó. Quá trình này có thể diễn ra chủ động hoặc thụ động.

• Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người có ảnh hưởng.
• Nguồn thương mại: Website của doanh nghiệp, quảng cáo, nhân viên bán hàng.
• Nguồn công cộng: Báo chí, đánh giá trực tuyến, diễn đàn thảo luận, mạng xã hội (social media).
  Nguồn trải nghiệm: Dùng thử sản phẩm, quan sát người khác sử dụng.

Đánh giá các lựa chọn

Đây là giai đoạn khách hàng so sánh và cân nhắc giữa các phương án khác nhau để tìm ra lựa chọn tốt nhất dựa trên các tiêu chí như:

• Tiêu chí sản phẩm: Chất lượng, tính năng, thiết kế, độ bền.
• Tiêu chí thương hiệu: Uy tín, dịch vụ sau bán hàng, chế độ bảo hành.
• Tiêu chí tài chính: Giá cả, chi phí sử dụng, khuyến mãi, phương thức thanh toán.

Quyết định mua hàng

Sau khi đã tiến hành so sánh, đối chiếu kỹ lưỡng các sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra quyết định chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình.

Yếu tố tác động đến quyết định cuối cùng:

• Yếu tố tình huống: Thời gian có sẵn, điều kiện tài chính, tình trạng sản phẩm, môi trường mua sắm
• Yếu tố tâm lý: Áp lực thời gian, rủi ro cảm nhận, tâm trạng, động lực mua hàng

Hành vi sau mua hàng

Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm và quyết định xem họ có hài lòng hay không. Hành vi này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai cả việc giới thiệu sản phẩm đến người khác.

Các khía cạnh cần quản lý:

• Trải nghiệm sử dụng: Hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật, giải quyết vấn đề, bảo hành/ bảo trì.
• Đánh giá và phản hồi: Khảo sát sự hài lòng, thu thập feedback, xử lý khiếu nại, ghi nhận góp ý.
• Chương trình chăm sóc: Cập nhật thông tin mới, ưu đãi đặc biệt, chương trình loyalty, dịch vụ cá nhân hóa.

Phân loại hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng được phân loại dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Dưới đây là 4 loại chính:

Theo mức độ tham gia

Khách hàng có thể tham gia vào quá trình mua hàng theo mức độ khác nhau, từ tham gia cao đến tham gia thấp:

• Hành vi mua hàng có mức độ tham gia cao
  • Đặc điểm: Sản phẩm có giá trị cao, rủi ro mua hàng lớn, thời gian ra quyết định dài, tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng
  • Ví dụ sản phẩm: Bất động sản, xe hơi, thiết bị công nghệ cao cấp, dịch vụ bảo hiểm,…
• Hành vi mua hàng có mức độ tham gia thấp
  • Đặc điểm: Sản phẩm giá trị thấp, rủi ro mua hàng thấp, quyết định nhanh chóng, tt tìm kiếm thông tin
  • Ví dụ sản phẩm: Hàng tiêu dùng hàng ngày, đồ ăn nhanh, văn phòng phẩm,…

Theo tần suất mua hàng

Một số khách hàng có thói quen mua hàng thường xuyên, trong khi những khách hàng khác chỉ mua hàng thỉnh thoảng, tùy thuộc vào nhu cầu và loại sản phẩm.

• Khách hàng thường xuyên:
  • Đặc điểm: Mua hàng định kỳ, trung thành với thương hiệu, giá trị đơn hàng ổn định, quan tâm đến chương trình loyalty.
  • Chiến lược chăm sóc: Chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi độc quyền, dịch vụ VIP, , thông tin cập nhật thường xuyên.
• Khách hàng không thường xuyên:
  • Đặc điểm: Mua hàng không định kỳ, dễ chuyển đổi thương hiệu, giá trị đơn hàng không ổn định, nhạy cảm với giá.
  • Chiến lược tiếp cận: Tăng tần suất tiếp cận, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhắc nhở thông qua email marketing, nâng cao trải nghiệm mua hàng.

Theo mức độ trung thành

Khách hàng trung thành được phân làm theo 2 mức độ dưới đây:

• Khách hàng trung thành tuyệt đối: Chỉ sử dụng một thương hiệu, giới thiệu cho người khác, bảo vệ thương hiệu, không nhạy cảm với giá.
• Khách hàng trung thành có điều kiện: Sử dụng 2-3 thương hiệu, có thể chuyển đổi khi có lựa chọn tốt hơn, quan tâm đến giá trị và chất lượng, so sánh giữa các thương hiệu.

Theo đặc điểm tâm lý và hành vi

Dựa trên tâm lý học, khách hàng có thể được phân loại dựa trên tính cách, giá trị sống hoặc cách họ tiếp cận vấn đề và đưa ra quyết định mua hàng.

• Nhóm khách hàng lý tính: Ra quyết định dựa trên logic, tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng, quan tâm đến chi tiết kỹ thuật, so sánh giá trị một cách cẩn thận.
• Nhóm khách hàng cảm xúc: Ra quyết định dựa trên cảm xúc, quan tâm đến thẩm mỹ, trải nghiệm, dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, thích sự độc đáo, khác biệt.

Quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải thông tin để hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng ra quyết định. Quy trình này bao gồm 5 bước sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Trước khi bắt đầu nghiên cứu, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của mình. Mục tiêu nghiên cứu có thể đa dạng như việc muốn hiểu tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ không thu hút khách hàng, khám phá yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng,… Doanh nghiệp có thể trả lời câu hỏi sau:

• Tại sao khách hàng chọn sản phẩm của đối thủ thay vì sản phẩm của thương hiệu?
• Điều gì tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng?
• Yếu tố nào ngăn cản khách hàng tiềm năng?

Mục tiêu rõ ràng sẽ giúp quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn, giúp tập trung vào thông tin hữu ích và tránh lãng phí nguồn lực.

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu

Khi đã có mục tiêu rõ ràng, bước tiếp theo là thiết kế phương pháp nghiên cứu phù hợp. Thiết kế nghiên cứu bao gồm:

• Lựa chọn phương pháp nghiên cứu: Bao gồm phỏng vấn, khảo sát trực tuyến, quan sát trực tiếp hoặc phân tích dữ liệu từ các nền tảng kỹ thuật số,… Phương pháp này được chọn dựa trên mục tiêu nghiên cứu và loại dữ liệu cần thu thập.
• Chọn đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là người thuộc phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp muốn hiểu rõ hơn.
• Thiết kế câu hỏi: Câu hỏi cần được xây dựng một cách rõ ràng và dễ hiểu, nhằm thu thập được thông tin về thói quen, sở thích, nhu cầu và lý do mua hàng của khách hàng.

Bước 3: Thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào phương pháp nghiên cứu đã chọn ở bước trước. Nguồn dữ liệu phổ biến bao gồm:

• Khảo sát trực tuyến: phương pháp phổ biến để thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến như Google Forms, SurveyMonkey hoặc khảo sát qua email.
• Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại với nhóm nhỏ khách hàng để hiểu rõ hơn về hành vi và quan điểm của họ.
• Quan sát trực tiếp: Quan sát hành vi của khách hàng tại điểm bán hoặc khi họ tương tác với website của doanh nghiệp để có được thông tin.
• Dữ liệu trực tuyến: Sử dụng công cụ phân tích như Google Analytics để theo dõi hành vi trực tuyến của khách hàng, chẳng hạn như trang mà họ truy cập, thời gian họ ở lại trang web,…

Bước 4: Phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, bước tiếp theo là phân tích để tìm ra xu hướng và mẫu hành vi. Phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp:

• Nhận biết đặc điểm chung giữa các khách hàng tiềm năng như độ tuổi, giới tính, sở thích,…
• Phát hiện yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chẳng hạn như giá cả, chất lượng, hoặc thương hiệu.
• Tìm ra rào cản khiến khách hàng không hoàn thành quy trình mua hàng.

Bước 5: Diễn giải kết quả và đưa ra khuyến nghị

Sau khi phân tích dữ liệu, doanh nghiệp cần diễn giải kết quả và đưa ra khuyến nghị thực tiễn để điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Khuyến nghị có thể bao gồm:

• Cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
• Điều chỉnh chiến lược marketing để tập trung vào yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất.
• Thay đổi giá cả hoặc chính sách hậu mãi để thu hút nhiều khách hàng hơn.

Ứng dụng hiểu biết về hành vi khách hàng trong kinh doanh

Hiểu rõ hành vi không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mà còn tối ưu hóa hoạt động kinh doanh. Dưới đây là 4 ứng dụng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng:

• Phát triển sản phẩm và dịch vụ

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng mong đợi.

• Xây dựng chiến lược marketing

Chiến lược marketing sẽ trở nên hiệu quả hơn khi doanh nghiệp hiểu rõ hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu, từ việc chọn kênh truyền thông đến cách truyền tải thông điệp.

• Cải thiện trải nghiệm khách hàng

Hiểu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện điểm tiếp xúc với ngươi dùng, từ dịch vụ khách hàng đến quá trình mua hàng, làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành.

• Tối ưu hóa quy trình bán hàng

Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các bước trong quy trình bán hàng, từ cách tiếp cận khách hàng tiềm năng đến hậu mãi, dựa trên các hành vi của họ.

Câu hỏi thường gặp về hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng có thể dự đoán được không?

Hành vi khách hàng có thể dự đoán được đến một mức độ nhất định, thông qua việc nghiên cứu và phân tích dữ liệu. Công cụ phân tích hành vi cho phép doanh nghiệp dự đoán xu hướng mua hàng dựa trên các yếu tố như lịch sử mua sắm, hành vi trên website hoặc xu hướng xã hội,… Tuy nhiên, không phải lúc nào hành vi cũng có thể dự đoán chính xác.

Các yếu tố tâm lý nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng?

4 yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bao gồm:

• Động lực: Mong muốn hoặc nhu cầu của khách hàng thúc đẩy họ tìm kiếm và mua sắm sản phẩm.
• Nhận thức: Cách mà khách hàng nhận diện và đánh giá thông tin liên quan đến sản phẩm, bao gồm nhận thức về thương hiệu, sản phẩm và giá trị của nó.
• Thái độ: Thái độ tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Học hỏi: Trải nghiệm và kiến thức tích lũy từ quá khứ ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá và quyết định mua sắm sản phẩm.

Hành vi khách hàng trong thời đại số?

• Mua sắm trực tuyến tăng mạnh: Khách hàng có xu hướng chuyển từ mua sắm tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến.
• Tìm kiếm thông tin đa kênh: Khách hàng thường tham khảo thông tin từ nhiều nguồn trước khi đưa ra quyết định mua hàng, bao gồm mạng xã hội, đánh giá sản phẩm và trang web thương mại điện tử.
• Cá nhân hóa trải nghiệm: Khách hàng mong đợi các trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa, phù hợp với sở thích và nhu cầu cá nhân.
• Mua sắm qua thiết bị di động: Số lượng người dùng mua sắm qua thiết bị di động ngày càng tăng cao, đặc biệt là các nền tảng thương mại điện tử và ứng dụng di động.

Hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp, từ đó tăng khả năng thành công trong thị trường cạnh tranh. Hy vọng với những thông tin hữu ích mà Upcontent vừa chia sẻ, sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng đối với doanh nghiệp của mình. Chúc bạn thành công!