STP là mô hình marketing gồm ba bước: phân khúc thị trường (Segmentation), chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning). Thay vì bán cho tất cả mọi người, doanh nghiệp chia thị trường thành các nhóm, chọn nhóm mình phục vụ tốt nhất, rồi xây một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí nhóm đó.
Bài viết giải thích STP là gì, vì sao doanh nghiệp nhỏ càng cần STP, cách làm từng bước với các tiêu chí phân khúc, chiến lược chọn thị trường và cách viết câu định vị. Phần sau có ví dụ chiến lược STP cho ba loại hình doanh nghiệp, lỗi hay gặp và cách dùng AI Agent để phân khúc từ dữ liệu khách thật.
STP là gì?
STP là viết tắt của Segmentation, Targeting, Positioning, là quy trình giúp doanh nghiệp quyết định bán cho ai và muốn được khách nhìn nhận thế nào. Mô hình được Philip Kotler trình bày như phần cốt lõi của marketing chiến lược trong giáo trình Marketing Management.
Ba bước của STP gồm:
- Segmentation (phân khúc): chia thị trường thành các nhóm khách có nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi giống nhau.
- Targeting (chọn mục tiêu): đánh giá từng nhóm và chọn một hay vài nhóm để phục vụ.
- Positioning (định vị): quyết định thương hiệu muốn chiếm vị trí nào trong tâm trí nhóm khách đã chọn, so với đối thủ.
STP nằm giữa bước phân tích tình hình (SWOT) và bước triển khai (marketing mix). Không có STP, mọi quyết định về sản phẩm, giá, kênh, nội dung đều thiếu điểm tựa.
Vì sao doanh nghiệp nhỏ cần chiến lược STP?
Doanh nghiệp lớn có thể phục vụ nhiều nhóm khách cùng lúc. Doanh nghiệp nhỏ ít tiền, ít người, nên chọn sai nhóm khách là lãng phí lớn nhất. Bốn lợi ích của STP:
- Tập trung nguồn lực: ngân sách quảng cáo, công sức làm nội dung dồn vào nhóm khách có khả năng mua nhất.
- Thông điệp sắc hơn: nói với một nhóm cụ thể dễ chạm hơn nói với “mọi người”.
- Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ lớn: chọn nhóm khách đối thủ lớn phục vụ chưa tốt.
- Định giá dễ hơn: khi biết rõ khách coi trọng điều gì, doanh nghiệp biết họ sẵn sàng trả bao nhiêu.
Bước 1: Phân khúc thị trường (Segmentation)
Phân khúc là chia thị trường thành các nhóm khách giống nhau về điều quan trọng với quyết định mua. Bốn tiêu chí phân khúc phổ biến:
- Địa lý: khu vực, thành phố, quận, bán kính giao hàng. Ví dụ, tiệm bánh chỉ giao trong bán kính 5km nên phân khúc đầu tiên là theo khu vực.
- Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng gia đình. Ví dụ, gia đình có con nhỏ, nhân viên văn phòng 25 đến 35 tuổi.
- Tâm lý: lối sống, giá trị, sở thích. Ví dụ, nhóm quan tâm ăn uống lành mạnh, nhóm thích trải nghiệm mới.
- Hành vi: cách mua và dùng sản phẩm, như tần suất mua, dịp mua, lợi ích tìm kiếm, mức trung thành. Ví dụ, nhóm đặt bánh dịp sinh nhật con, nhóm mua bánh ngọt ăn sáng mỗi ngày.
Với doanh nghiệp nhỏ, phân khúc theo hành vi và lợi ích tìm kiếm thường hữu ích nhất, vì nó gắn trực tiếp với lý do khách mua. Một phân khúc tốt cần đủ lớn để có doanh thu, đủ khác để cần cách tiếp cận riêng và tiếp cận được bằng kênh doanh nghiệp đang có.
Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi có các phân khúc, doanh nghiệp đánh giá và chọn nhóm để tập trung. Ba câu hỏi đánh giá mỗi phân khúc:
- Quy mô và tăng trưởng: nhóm này có đủ nhiều người và đang tăng không?
- Mức hấp dẫn: cạnh tranh có gay gắt không, khách có sẵn sàng trả giá hợp lý không?
- Phù hợp với năng lực: doanh nghiệp có điểm mạnh nào phục vụ nhóm này tốt hơn đối thủ không?
Có bốn chiến lược chọn thị trường mục tiêu:
| Chiến lược | Cách làm | Hợp với |
|---|---|---|
| Không phân biệt | Một sản phẩm, một thông điệp cho cả thị trường | Sản phẩm thiết yếu, ít khác biệt |
| Phân biệt | Mỗi phân khúc một sản phẩm, thông điệp riêng | Doanh nghiệp đủ nguồn lực phục vụ nhiều nhóm |
| Tập trung (thị trường ngách) | Dồn toàn lực vào một phân khúc | Phần lớn doanh nghiệp nhỏ |
| Vi mô (cá nhân hoá) | Điều chỉnh theo từng nhóm rất nhỏ hoặc từng khách | Dịch vụ cao cấp, bán hàng qua tư vấn |
Doanh nghiệp nhỏ nên bắt đầu với chiến lược tập trung: chọn một nhóm khách, phục vụ thật tốt, rồi mới mở rộng. Cách mô tả nhóm khách đã chọn có trong bài khách hàng mục tiêu và chân dung khách hàng.
Bước 3: Định vị (Positioning)
Định vị là quyết định thương hiệu muốn được nhóm khách mục tiêu nhớ đến bằng điều gì, khác đối thủ ở đâu. Al Ries và Jack Trout phổ biến khái niệm này qua cuốn Positioning: The Battle for Your Mind (1981), với ý chính là định vị diễn ra trong tâm trí khách hàng chứ không phải trên sản phẩm.
Bản đồ định vị
Bản đồ định vị đặt doanh nghiệp và đối thủ lên hai trục là hai tiêu chí khách coi trọng nhất, để tìm khoảng trống chưa ai chiếm.
Ví dụ, với quán cà phê, hai trục có thể là “giá” và “phù hợp để làm việc”. Nếu các quán xung quanh hoặc rẻ mà ồn, hoặc yên tĩnh mà đắt, thì ô “giá vừa phải, yên tĩnh để làm việc” là khoảng trống đáng chiếm.
Viết câu định vị
Câu định vị là câu nội bộ để mọi quyết định thống nhất, không phải khẩu hiệu quảng cáo. Một khung câu phổ biến, dựa trên mẫu Geoffrey Moore giới thiệu trong cuốn Crossing the Chasm (1991):
Dành cho [khách hàng mục tiêu] đang [nhu cầu hoặc vấn đề],
[tên thương hiệu] là [loại sản phẩm, dịch vụ] giúp [lợi ích chính].
Khác với [lựa chọn thay thế hoặc đối thủ], chúng tôi [điểm khác biệt có bằng chứng].Ví dụ cho một spa: “Dành cho nữ nhân viên văn phòng sợ bị chèo kéo khi đi spa, [tên spa] là spa chăm sóc da giúp cải thiện da theo đúng tình trạng. Khác với các spa bán gói trả trước, chúng tôi soi da và báo giá từng bước, khách chọn làm gì thì làm nấy.”
Điểm khác biệt trong câu định vị thường trở thành USP dùng trong quảng cáo và nội dung.
Ví dụ chiến lược STP cho doanh nghiệp nhỏ
Bảng dưới đây là ví dụ STP do Upcontent soạn cho ba loại hình doanh nghiệp nhỏ.
| Tiệm bánh kem | Trung tâm tiếng Anh trẻ em | Garage sửa xe máy | |
|---|---|---|---|
| Phân khúc | Theo dịp mua: sinh nhật trẻ em, sinh nhật người lớn, tiệc công ty; theo nhu cầu: bánh thường, bánh ít đường, bánh không trứng | Theo tuổi con: mầm non, tiểu học, trung học; theo mục tiêu: giao tiếp, thi chứng chỉ | Theo loại xe: xe số, xe tay ga, xe côn; theo người dùng: sinh viên, người đi làm, shipper |
| Thị trường mục tiêu | Phụ huynh có con dưới 10 tuổi, quan tâm bánh ít ngọt, trong bán kính 5km | Phụ huynh có con tiểu học, muốn con nói được tiếng Anh, sống gần trung tâm | Shipper chạy xe nhiều, cần sửa nhanh để quay lại làm |
| Định vị | Bánh sinh nhật an toàn cho bé, gửi ảnh bánh thật trước khi giao | Báo cáo tiến độ bằng video con nói mỗi tháng | Sửa nhanh trong ngày, báo giá qua Zalo trước khi làm |
Mỗi định vị đều xuất phát từ nhu cầu cụ thể của nhóm khách đã chọn, không phải từ điều doanh nghiệp muốn nói về mình.
Những lỗi thường gặp khi làm STP
Năm lỗi dưới đây khiến STP chỉ nằm trên giấy:
- Phân khúc quá rộng: “nữ 18 đến 45 tuổi” không đủ để chọn kênh và thông điệp. Thêm tiêu chí hành vi, nhu cầu.
- Chọn quá nhiều phân khúc: doanh nghiệp nhỏ chọn năm nhóm khách thì nhóm nào cũng được phục vụ nửa vời.
- Định vị theo điều mình muốn, không theo điều khách cần: “thương hiệu sang trọng” vô nghĩa nếu khách mục tiêu cần rẻ và nhanh.
- Định vị không có bằng chứng: câu định vị cần một điều cụ thể khách kiểm chứng được.
- Không đưa STP vào hành động: định vị phải hiện ra trong sản phẩm, giá, kênh và từng bài đăng.
Làm STP từ dữ liệu khách thật với AI Agent
Phần khó nhất của STP là phân khúc đúng, vì cần đọc nhiều dữ liệu khách hàng. AI Agent giúp phân khúc từ dữ liệu thật thay vì phỏng đoán.
Trong hệ thống Upcontent setup cho doanh nghiệp, AI Agent làm bốn việc:
- Tự quét dữ liệu khách. Agent đọc đơn hàng, tin nhắn, bình luận để thấy khách mua gì, mua dịp nào, hỏi điều gì.
- Đề xuất phân khúc. Agent gom khách thành các nhóm theo hành vi và nhu cầu, đếm số lượng và doanh thu mỗi nhóm.
- So với đối thủ. Agent đọc nội dung đối thủ để thấy nhóm nào đang bị bỏ trống, đề xuất bản đồ định vị.
- Giữ định vị trong nội dung. Câu định vị được đưa vào bộ quy tắc viết, mọi bài agent viết đều nhắm đúng nhóm khách và nhấn đúng điểm khác biệt.
Chủ doanh nghiệp chọn phân khúc và duyệt câu định vị. Câu lệnh mẫu cho bước 2:
Đây là danh sách 200 đơn hàng gần nhất (sản phẩm, giá trị, ngày, ghi chú) và 100 tin nhắn của khách
của [tên doanh nghiệp]: [dán dữ liệu, đã bỏ tên và số điện thoại].
Hãy chia khách thành 3 đến 5 phân khúc theo hành vi mua và nhu cầu.
Với mỗi phân khúc ghi: mô tả, số đơn, tổng doanh thu, câu khách hay hỏi, kênh hay dùng.
Đề xuất phân khúc nên tập trung và giải thích dựa trên dữ liệu. Không suy đoán ngoài dữ liệu đã cho.Câu hỏi thường gặp về STP
STP viết tắt của từ gì?
STP là viết tắt của Segmentation (phân khúc thị trường), Targeting (chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (định vị).
STP và marketing mix, cái nào làm trước?
STP làm trước. STP quyết định bán cho ai và muốn được nhìn nhận thế nào; marketing mix (4P, 7P) triển khai các quyết định đó thành sản phẩm, giá, kênh và truyền thông cụ thể.
Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu khác nhau thế nào?
Thị trường mục tiêu là nhóm khách được chọn ở bước Targeting, mô tả ở mức nhóm. Khách hàng mục tiêu thường được mô tả chi tiết hơn, đến mức chân dung một người cụ thể, để đội content và bán hàng biết đang nói chuyện với ai.
Bao lâu nên xem lại chiến lược STP?
Nên xem lại mỗi năm, hoặc khi doanh số từ nhóm khách chính giảm, khi có đối thủ mới chiếm cùng vị trí, hay khi doanh nghiệp ra sản phẩm mới cho nhóm khách khác.
